La actual crisis del coronavirus también está cambiando permanentemente el comercio electrónico: las tiendas están cerradas, la gente tiene que pasar mucho tiempo en casa y cada vez utilizan más Internet. Las empresas deberían fortalecer su marca ahora y apoyarlas con marketing.
¿Por qué un bolso de Louis Vuitton se vende por más de 1.000 euros mientras que los bolsos de otros suelen venderse por menos de 30 euros? Las diferencias en calidad, diseño y material por sí solas no pueden explicar esta diferencia. La marca es la diferencia. Cualquiera que busque un bolso de Louis Vuitton no busca un «bolso», sino «Louis Vuitton», que es el preferido de todas las marcas de moda. Las marcas fuertes pueden lograr márgenes más altos y evitar la dura guerra de precios.
Pero es necesario crear y mantener una marca sólida, lo que suele llevar años e implica el uso del marketing online.
Marketing online: el control del rendimiento no es suficiente
La tentación de optimizar en el marketing online solo según los indicadores de rendimiento es grande. Seductive es la campaña para controlar el número de conversiones y la dirección de un grupo leal de usuarios con un seguimiento y una reorientación precisos. El objetivo a largo plazo, es decir, el tráfico, a menudo se ignora. El resultado es que el embudo de ventas no se reabastece y el número de usuarios a los que se puede llegar disminuye continuamente.
Por tanto, el control puro del rendimiento no debería ser el único componente de una estrategia de marketing online. Simon Peel, director de medios globales de Adidas, causó un gran revuelo a finales de 2019 cuando concluyó que centrar los presupuestos online de Adidas en campañas de rendimiento era un error y se centrará más en el marketing de marca en el futuro.
Cómo el marketing de marca mejora el conocimiento y la imagen
Dos factores son importantes en el camino hacia una marca sólida: el conocimiento y la imagen. La conciencia asegura el alcance y el tráfico. La imagen es tan importante porque las personas toman sus decisiones de compra en gran medida basándose en la confianza y el sentimiento. Cuanta más confianza se deposita en una marca, se obtienen menos comparaciones con productos alternativos. La comunicación de valores como la sostenibilidad o emociones como la sed de aventura, la salud o el fitness se trasladan de la marca a todos los productos.
En tiempos de Covid-19, cuando las personas pasan más tiempo en Internet, las empresas pueden aumentar significativamente su conocimiento a través de la publicidad en línea. Los usuarios tienen mucho tiempo en este momento y están más preparados para una pequeña navegación en línea dirigida. Muchas personas que no son particularmente digitales ahora también pueden ser contactadas en línea. Los proveedores están recibiendo nuevos grupos objetivo y una atención inusual.
Marketing online: perseverancia y coherencia
La situación de crisis actual se presenta de manera diferente para cada empresa: algunos proveedores están abrumados por consultas, otros llevan una existencia alucinante, otros tienen problemas de entrega o tienen que hacer una pausa. Pero hay una cosa que todos deberían tener en cuenta, independientemente de si están creciendo en este momento o estancados: hay un tiempo después de la crisis, y quien se preocupe por la conciencia y la imagen ahora estará bien posicionado después.
Para construir o fortalecer una marca con la ayuda del marketing en línea, generalmente se necesita un gran respiro: la continuidad y muchos contactos publicitarios con el grupo objetivo son importantes. Los valores asociados con la empresa o los productos ofrecidos deben ser constantes y consistentes en todos los puntos de contacto. Debido al aumento del uso en línea, este proceso también se está acelerando en este momento.
Las personas son muy diversas en Internet. Buscas y compras en plataformas como Amazon, Google y utiliza varios servicios de información o aplicaciones, así como varios navegadores, desde el dispositivo móvil hasta el escritorio.
Garantiza una visualización uniforme en todos los canales y dispositivos, de acuerdo con todo el diseño corporativo y la cultura corporativa. El lenguaje visual debe ser coherente en todos los formatos y aparecer en el entorno adecuado.
Cómo el marketing online contribuye a la marca
- Display programático: las campañas de display programático son la primera opción para la marca digital para muchas empresas. Con material publicitario llamativo en diferentes formatos de banner, el usuario puede ser contactado de forma repetida y muy memorable durante su viaje por Internet. La observancia del diseño corporativo permite reconocer la marca en todos los formatos publicitarios y, sobre todo, muy pocos internautas pueden pasar de los anuncios gráficos. El control puede tener en cuenta el entorno, los grupos objetivo y los objetivos de alcance.
Las campañas de display integrales son para objetivos de marca casi indispensable. Los usuarios con un bloqueador de anuncios instalado no son alcanzados de esta manera, después de todo, casi una cuarta parte de los usuarios de Internet. Por lo tanto, la visualización programática no debería ser el único elemento de su campaña de marca. - Redes sociales: los canales de redes sociales también son adecuados para anuncios publicitarios orientados a la marca. La publicidad online en Facebook sigue siendo un canal publicitario comparativamente económico. Ofrece una excelente oportunidad para la selección del grupo objetivo, por lo que la selección de los objetivos de marca debe ser lo más amplia posible. XING y LinkedIn también son canales adecuados, aunque bastante caros.
- Mercados: Cualquiera que esté en Internet hoy casi siempre visita los mercados. Muchos consumidores ahora usan Amazon, pero también Otto, Real o eBay. Las oportunidades de marca que se ofrecen aquí no siempre se agotan, ya que las empresas de publicidad se concentran principalmente en optimizar los datos de sus productos. Desafortunadamente, los mercados en los datos del producto apenas ofrecen una oportunidad para que una empresa presente su diseño corporativo; incluso las fuentes y los colores de la empresa no se adoptan.
- Presentarte como marca: por lo tanto, por ejemplo, los anuncios de marca: patrocinada por Amazon, donde el logotipo de la marca se presenta en un banner, además de dos o tres productos, son útiles. Las tiendas de Amazon son aún más ventajosas para fines de marca, en las que la apariencia de una marca se representa como una tienda web. Tan pronto como han aterrizado en Amazon Store, los usuarios se familiarizan con varios productos del mundo de las marcas y la competencia queda fuera.
- Motores de búsqueda: las búsquedas en Internet son tan importantes como las pantallas y los mercados. Google sigue siendo el primer puerto de escala para muchos usuarios de Internet. La publicidad en buscadores (SEA) es una de las disciplinas más antiguas del marketing online. Con la combinación adecuada de anuncios de marca y no de marca, la marca en el SEA se fortalece.
- Las campañas de marca son necesarias para no dar a la competencia una oportunidad de visibilidad y para no depender de los resultados orgánicos. En los teléfonos inteligentes, las entradas orgánicas a menudo no aparecen en el área visible «arriba de la página». Si la demanda de tu marca ha aumentado, incluso te beneficiarán dos veces, ya que las campañas de marca SEA son mucho más baratas que las que no son de marca y al mismo tiempo generan más conversiones.
- Las campañas que no son de marca con términos de búsqueda genéricos son más caras, pero también son necesarias porque amplían el grupo objetivo. La marca de moda de alta calidad Luisa Cerano, por ejemplo, utiliza “ropa de diseñador” como una de las palabras clave que no son de marca para llegar a nuevos clientes.
Marketing online: el equilibrio entre branding y rendimiento
Como se mencionó al principio, el peligro de las campañas en línea es centrarse demasiado en los indicadores de rendimiento a corto plazo. El resultado es un escaso alcance y un descuido del potencial de nuevos clientes. A largo plazo, el crecimiento de las ventas sólo es posible con un suministro continuo de partes interesadas. Así, tanto las campañas de rendimiento como las de marca tienen su justificación en el marketing online, el equilibrio adecuado entre las dos, marca la diferencia.
En el entorno en línea, se puede usar una relación costo-ingresos (KUR) para controlar la compleja estructura de la campaña, que incluye presupuestos de desempeño y de marca. Este KUR total suele ser más alto que el KUR de rendimiento puro porque también incluye medidas de marca sin ventas directamente atribuibles.
Sin embargo, a largo plazo, esta combinación asegura un crecimiento saludable con una base de clientes más grande y una mayor resistencia a las fluctuaciones a corto plazo o la competencia de precios.
Por el momento, las posibilidades de una marca sostenible y un aumento en el alcance son extremadamente buenas. La atención en todos los canales en línea es inusualmente alta y grupos de usuarios completamente nuevos están encontrando acceso a las ofertas digitales.
Cualquiera que comience hoy con una buena marca se beneficia ahora y crea una buena base para el tiempo posterior a la crisis.
